“小米、OPPO、realme、华为、荣耀、iQOO、vivo、三星品牌手机，10分钟成交额同比增长超300%。”京东双11最新战报显示，今年以来不断低迷的手机市场双11迎来开门红。

每年双11，对于手机行业来说都是硬实力的较量场，今年更是如此。在供应链压力和品牌激烈竞争之下，手机厂商之间的比拼越发进入白热化，各大手机品牌都想在这场年末“狂欢”中冲击好成绩。

黑马realme加速跑进前三

南都记者梳理各大电商平台手机榜单发现，仅仅数天时间，手机市场已出现“神仙打架”的局面。根据天猫手机热销榜显示，截至11月5日，近七天时间已售出151万台手机。

Counterpoint最新发布研究报告显示，今年第三季度国内智能手机总销量达7650万部，相比同时期下降了9% 。Counterpoint还强调，目前中国智能手机市场增长有限，当增量市场不足以满足厂商发展需要的时候，各大手机厂商之间的存量竞争会更为激烈。预计在本次双11活动中，手机厂商的价格战将会尤为激烈。

在这场“乱局”中，与往年不同的是，苹果虽然依旧热销，但已经不再霸占各平台榜单的前列。京东手机11.11竞速榜显示，去年发布的iPhone12虽然降价幅度达到了1700元，128GB现价5099元，目前仅排名第三，而刚刚发布的苹果新机iPhone13系列，仅排在第八位。

苏宁手机悟空榜也显示，虽然苹果仍在品牌销量前三，但iPhone13同样已经跌出前三。不难发现，国产品牌正在实现对Apple的反超。

尤其是今年第三季度跌出国内市场前三的小米憋足了劲，意在双十一扳回一城。

京东榜单显示，无论品牌销量、销售额上，小米都排在前二，京东单品累计销售榜上前二十名有9席为小米系手机。不过，南都记者也留意到，小米走量的机型大多为红米系列，京东榜上前二十名的手机机型中，有7款为红米系列，小米手机只有2款上榜。天猫手机热销榜上，红米一款机型也冲进了第二。

值得一提的是，成立才三年的realme已从昔日“黑马”成长为让人不容忽视的“搅局者”。苏宁手机悟空榜显示，realme已经稳稳锁定品牌销量第二席位。京东榜单上，真我Q3s也已经排在单品销量第二。

市场调研机构Counterpoint Research最新发布的2021年第三季度中国智能手机市场报告显示，realme出货量同比大涨682%，增速位列行业第一。11月4日，realme告诉南都记者，真我Q3s销量突破10万台，在全渠道2000元以下价位段手机销量排名第一。

realme副总裁徐起11月2日在接受南都记者采访时透露，千万销量目标现在已经完成90%，“我觉得千万目标今年肯定能完成，双11说不定能提前完成。”徐起表示，618期间realme已经有100万台销量，此次电商节期间，“再有50%的增长，我感觉还是比较合理的。大家挺有信心的。”

2000元-3000元区间成红海

双11作为一年当中促销力度最大的一次购物狂欢节，不少手机品牌都为消费者准备了优惠政策。

南都记者梳理发现，今年各大品牌优惠幅度普遍较往年要小，如OPPO、vivo、realme品牌普遍降幅在100-300元区间，目前双11期间各家主打的手机价格区间普遍在2000-3000元区间。

徐起在接受南都记者采访时透露，这可能跟品牌新旧品发布时间有关系，“我们参加双11的品类基本上都比较新，你看大师探索是今年七月中下旬才发的，真我Q3s和真我GT Neo2T是十月底才刚发的。”据悉，真我Q3s和真我GT Neo2T这两款新机在开门红首日均突破10万销量。

国产品牌中，小米降价幅度普遍超过500元，其还将旗下热门旗舰机型价格拉低到上述价格区间，如小米10s降价1000元现为2499元，小米11pro降价1300元现为3699元，小米MIX4降价2300元现为3999元。

“现在2000-3000元档是竞争最激烈的一个区间，小米、荣耀，OPPO等基本上都在这个价位段。”徐起表示，该公司现在卖的比较好的机型也慢慢转移到2000-3000元档位。realme的目标群体主要是对参数很了解、喜欢玩性能的一群人，他们的预算本来就在两、三千档次，“所以这个现象也是合理的。”

不过，也有业内人士认为，小米此举是为了对标荣耀近期的新机荣耀50系列。目前，荣耀50现价为2599元，而50pro现价为3699元。而这或许也跟它在第三季度跌出国内市场前三、被荣耀超越有关。

10月28日，市场调研机构Counterpoint公布了最新分析报告，小米在今年第三季度虽然国内市场份额同比增长15%，但环比却下降了14%。这也让小米被荣耀超越，仅列国内市场第四。

徐起认为，荣耀回归之后影响最大的就是小米。“荣耀整个份额提升非常快，为什么一个品牌沉寂了一段时间就可以回来这么快，我觉得也是值得我们去学习和分析的。”

缺芯致成本上升品牌扎堆高端市场

虽然以往的电商节中，2000-3000元价格档的竞争也同样激烈，但是今年的竞争却透露出一股无奈。

“这次双11我觉得千元5G还是冲得很猛的”，徐起表示，千元5G机型还是有很大的受众，“举个例子，给爸爸妈妈换手机其实还是会选择千元类的5G，去满足他们日常的需求，所以千元5G机型是一个趋势。”

但从去年开始，全球芯片紧缺，导致各行各业都出现芯片供求不足的现象，芯片的紧缺导致了厂商成本上涨，从而倒逼不少手机厂商都被迫把芯片用在中高端和高端机型上。“其实为什么这场仗我们打的还是有一点点小费劲，就是因为在千元的价位段，目前有一点缺芯片，但是在中高端上面，大家准备比较充分。”徐起表示。

这也促使了今年初各家旗舰手机扎堆发布。南都记者梳理发现，一季度，国内主流手机厂商都推出了旗舰手机，售价集中在4000元以上。Counterpoint Research调研报告也显示，今年一季度，在旗舰机热销的带动下，全球智能手机收入突破了1000亿美元大关，创下第一季度新高。与此同时，销量份额TOP10机型仅占全球智能手机总销量的21％，这也说明目前的市场对初露峥嵘的后起之秀来说仍有很大发展空间。

IDC中国研究经理王希认为，客观来讲，今年市面上众多机型在配置、功能上的创新升级幅度有所减弱，但众多安卓厂商进军高端市场的步伐却持续加速。所以短期内国内市场的竞争，尤其中高端市场的竞争，是产品之争，但更加是品牌形象之争。

11月4日，荣耀总裁赵明告诉南都记者，“为什么售价5000元的iPhone mini系列消费者还觉得便宜，这就是品牌树立起高端的印象，所以荣耀也要打造高端系列。”徐起表示，realme也正在摸索走高端方向，如今年推出3000元档次的真我GT大师探索版在市场试水。

手机行业的下半场

但是，过高的售价消费者未必买单。根据中国信通院报告，在国内手机市场方面，2021年9月，国内市场手机出货量2144万部，较上年同期同比下降8.1％。

有业内人士表示，国内手机销量下滑的原因一方面是芯片紧缺，导致价格上涨，从而“劝退”了消费者；另一方面则是目前手机功能升级乏善可陈，对消费者的换机积极性提升不大。

这种情况也让厂商们尝试高端市场的脚步开始变得稳重。徐起表示，realme的高端系列价格会上探到4000元以上，但不会触及六、七千元，“可能暂时不在我们的范围内，我们还是会把价位段控在一个慢慢往上触及的价位段。”

南都记者注意到，从今年下半年开始，各家厂商发布旗舰手机的节奏开始变得缓慢，同时国产化“黑科技”、自研技术也成为厂商比拼“内功”的主要战场了。如小米、OPPO、vivo等此前都推出了搭载自研芯片的手机。

徐起也表示，“人无我有”的内容是现在用户特别喜欢的。其还透露，realme即将推出新一代的黑科技产品，明年MWC会亮相，后续会用在高端系列中。

采写：南都记者 孔学劭